"Werbung wird komplizierter, aber nicht prinzipiell anders"

31-Jul-2012

"Das Wesen der Werbung. Wie sich Wissenschaft und Praxis gegenseitig ignorieren.

Was hat uns die aktuelle Werbeforschung zu sagen? Wer den kürzlich von der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft herausgegebenen Band "Qualitäten der Werbung" durchliest, wendet sich schnell ernüchert ab. Neue Erkenntnisse zu den großen Themen, die die Werbewirtschaft bewegen, sucht man weitgehend vergebens. So werden in einem Beitrag akribisch die Einflußfaktoren für den Mediamix eines Produktes aufgelistet, die Rolle der Mediaagenturen dabei aber komplett ausgeblendet. Mit der Wirklichkeit hat das nich viel zu tun.
Dass die Lektüre dennoch anregend ist, liegt verblüffenderweise gerade an den Passagen, in denen noch einmal auf die Grundlagen der Werbeforschung verwiesen wird. Das Ziel von Werbung ist Persuasion, also die Beeinflussung von Zielgruppen. Der große deutsche soziologe Niklas Luhmannformulierte es 1996 so: "Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, dass das vorausgesetzt wird."
Dass dem so ist, haben Generationen von Gymnasiasten im Deutschunterricht gelernt. War der Lehrer halbwegs schlau, lernte man zudem, dass es eine Illusion ist, von Werbung nicht beeinflusst zu werden (auch wenn das jeder Bürger für sich beansprucht). Werbung - und das ist eine alte wie folgenreiche Erkenntnis - wirkt unbewusst. Das Erstaunliche ist, dass Agenturchefs davon offenbar nichts mehr hören wollen und lieber über "Dialog auf Augenhöhe" und Demokratisierung reden. Bei diesem vielbeschworenen Paradigmenwechsel geht leicht die Erkenntnis verloren, was Werbung im Kern ausmacht und zu leisten vermag. In der Praxis läuft vieles so wie früher, TV-Spots, Plakate und Anzeigen arbeiten mit altbekannten Techniken. Die Kunst besteht nach wie vor darin, eine "große Idee" zu entwickeln und Konsumenten zu verführen. Neben der einen großen Idee bedarf es noch vieler kleiner -f ür den Point of Sale, für Mailings et cetera. Aufgrund der Digitalisierung braucht es heute viel mehr solcher flankierender Maßnahmen. Genau das ist die große Veränderung im Vergleich zu früher - nicht aber, dass sich die Mechanismen der Werbung grundsätzlich verändert hätten."

Kommentar von Jürgen Scharrer in Horizont Nr. 30 vom 27.07.2012